烏鎮：被買下、清空、再造的古鎮

多數中國古鎮是按「留下了什麼」來介紹的。烏鎮更準確的說法是：留下了什麼，是誰決定的。

鎮子在桐鄉北端，屬嘉興，位於杭嘉湖平原腹地。距桐鄉市區約 13 公里，距杭州與蘇州均約 80 公里，距上海 140 公里。營運方給出的鎮域面積是 79 平方公里，另有資料寫 71.19，數字隨統計口徑變動。

不變的是機制。1999 年，一場火災、一份規劃合同和一位被派下來的幹部，把這個地方送上了一條其他中國水鄉都沒走過的路，而遊客欣賞它的一切，都是這條路的結果。

兩個鎮，一條市河

烏鎮在歷史上大部分時間是兩個鎮，接縫至今可讀。

分界的是市河。河西是烏鎮，屬湖州府烏程縣；河東是青鎮，屬嘉興府桐鄉縣。營運方自己的沿革寫明，這裡曾是兩省、三府、七縣錯壤之地——中國最肥沃的農田中間的一座邊界小鎮。兩半在 1950 年 5 月合併，統稱烏鎮。

內部地理是一個十字。兩條水道相交，把全鎮切成四塊，當地分別稱東柵、南柵、西柵、北柵。近郊的一處新石器時代遺址被斷在約 7000 年前；作為一個鎮，烏鎮被認為有約 1300 年歷史。史上共出過 64 名進士、161 名舉人——這是江南市鎮正常的底噪。

四塊裡只有兩塊作為景區開放。這兩塊就是全部的論點。

一場火，和被派來善後的人

1999 年大年初一，烏鎮發生一場嚴重火災。桐鄉市政府把自己的辦公室主任、烏鎮人陳向宏派下來安置災民。工作結束後他沒有被調回去，而是正式調任烏鎮，負責古鎮保護與旅遊開發；烏鎮旅遊公司也在同年成立。

起點很差，值得寫清楚。烏鎮幾乎沒有像樣的文物——實質上只有茅盾故居一處。周邊的周莊、西塘、南潯已經累積了五到十年的旅遊基礎。而烏鎮自己的 1990 年代是在倒退：米廠絲廠改制、工人下崗、河邊搭鴨棚污染水體、古橋被拆、台階改成坡道好過摩托車、石板路鋪成水泥路，到處是亂搭建。

先做的是規劃。1998 年，鎮上委託同濟大學城市規劃設計院編製古鎮保護規劃，把整個古鎮分成四級保護區域，緩衝面積達 198 公頃。1999 年又制訂了針對東柵區塊的首期整治保護總體規劃。

東柵，1999 至 2001：輕手的那一半

東柵在 2001 年 1 月開放，當年遊客就突破一百萬人次。

那裡做的事並不炫目，但在當時的中國確實是新的：管線地埋、改廁、清淤、泛光照明、搬遷七家企業、拆除與古鎮風貌不符的建築、修建大型停車場和遊客中心。中國的遺產從業者後來借用了「烏鎮模式」這個說法來概括這套做法，並把命名歸給一個聯合國專家考察小組——這一出處請當作營運方自己的敘述。

有兩處刻意的省略定義了東柵。不建大型酒店，不做夜遊項目，明確是為了減少對仍住在裡面的人的干擾。鎮上還在全區推行「一店一品」和平價銷售政策，這就是今天西柵一切做法的祖先。

商業上見效很快：到 2004 年，這個片區已還清貸款，實現稅後利潤約 3550 萬元。它也暴露了自身的極限。收入幾乎全靠門票，遊客一日遊即走，而且——這才是關鍵那句——產權關係複雜導致管理無法深入。

東柵真正舊的東西

東柵是有年代實物的那一塊，所以慢慢看一份短名單。

茅盾故居建於十九世紀中葉，約 650 平方米的清代江南民居。作家 1896 年 7 月 4 日生於此，一直住到 1910 年春離鄉求學。1982 年列為浙江省文保單位，修復後於 1985 年 7 月開放，1988 年 1 月公布為全國重點文物保護單位。

隔壁是立志書院。其前身分水書院毀於 1860 年清軍與太平軍的交戰；鄉紳嚴辰自 1865 年起培修擴建，1868 年建成，名字取自一句關於立志的治學格言。茅盾幼時在此讀書。

修真觀在同名的觀前街上，北宋咸平元年（998 年）由道士張洞明創建。中華人民共和國時期多有坍損，並長期被移作他用而拆除，烏鎮成為旅遊景點後由政府撥專款重建。標牌稱之為「按歷史原貌修復」——這句話字面上沒錯，值得仔細讀。觀對面隔水是一座古戲台。

宏源泰染坊——藍印花布仍在那裡成匹晾曬——可上溯至宋元年間，清光緒年間遷至東大街現址。而「橋裡橋」是一處真實的幾何關係：東西向的通濟橋長 28.4 米，歷史上重建過五次；南北向的仁濟橋長 22.6 米。站對位置，兩橋各自出現在對方的橋孔裡。

西柵：買下、清空、重建

2003 年，鎮上啟動二期——省級重點項目，對象是西柵。工程歷時四年。西柵於 2007 年 2 月開放，2010 年 4 月獲評國家 5A 級景區。

物理數字很大。景區佔地約 4.92 平方公里，由十二個島嶼組成，保存明清建築三十餘萬平方米，橫貫東西的老街長約 1.8 公里，內部河道近萬米，古石橋 72 座，北部另有五萬餘平方米天然濕地。地下埋設了 21 種管道，含直飲水、消防、雨水，並架設了寬頻網路。至於營運方所稱「河流密度和石橋數量均為全國古鎮之最」，那是一句沒有給出口徑的宣傳語。

真正決定性的是另一個數字。中國財經媒體對該專案的報導寫明：公司耗資十億元量級購買店鋪和原住居民房屋的產權，並將居民統一搬遷。同一篇報導把這稱為西柵相對東柵的優勢——不是風景，不是歷史，是產權。西柵的工程保護量被估為東柵的三倍多；另有業內評論稱新建部分佔西柵建築的 65%，那是行業文章裡的數字，不是任何普查的結論。

它為什麼長成那樣

這是旅行寫作最常跳過的因果一步，缺了它，西柵看上去就像運氣好。

天上沒有電線，因為一開始就埋進了地下。沒有違建加蓋、沒有互不協調的店面、沒有曬褪色的塑膠招牌，因為營運方擁有這些牆，可以直接說不。夜景照明整齊，因為它是作為一個系統被設計和布線的，而不是一盞一盞攢起來的。沒有拉客、沒有宰客，因為菜單和價格由公司訂。

管理細節相當明確。景區內的酒店由公司直營。民宿由房東經營，但執行公司統一的管理標準，菜單統一、定價統一，平日與週末分檔；一家民宿同時接待的餐桌數量有限制。店鋪承租人要經過審核，條件包括承租人為夫妻、優先考慮本地居民，品質標準細到一盤番茄炒蛋要放幾顆雞蛋。有關公司的報導還提到，為了讓「一店一品」在商業上活得下去，公司會對承租人給予補貼。

現在讀它的後果，同一批報導說得很直接：西柵顛覆了一座鎮子的結構。遊客成了這裡的「鎮民」，原住居民成了進來經營民宿、餐廳和店鋪的「外來者」。

這既不是醜聞，也不是勝利，而是一筆交易。你買到的是一個清晰、安靜、沒有雜物的水邊夜晚，代價是你面前沒有一個人是因為與你無關的理由待在那裡。

它歸誰所有

產權鏈是公開的，因為母公司是上市公司。

在上海上市的中青旅控股取得烏鎮旅遊股份有限公司的控股權，此前持股 51%，2013 年七月以 6750 萬美元收購兩家 IDG 旗下公司持有的 15%，增持至 66%。交易完成後只剩兩個股東：中青旅與桐鄉市烏鎮古鎮旅遊投資有限公司。烏鎮旅遊單獨上市的計畫被擱置，部分原因是歷史文化名鎮發行上市需經中央住建部門審核同意。

2025 年 10 月，在交易所互動平台上回答投資人關於店鋪歸屬的提問時，中青旅明確表示：烏鎮景區的經營性資產由烏鎮旅遊股份有限公司擁有完整產權。

體量解釋了這份關注。烏鎮旅遊 2012 年營業收入 6.9 億元，約佔母公司淨利潤的四成；接待遊客量 2012 年過 600 萬人次，2017 年過 1000 萬人次，當年營收 16.46 億元；2018 年營收 19.08 億元、淨利潤 7.34 億元。這套模式還被證明可以搬走：北京司馬台長城下的古北水鎮就是中青旅、IDG、一家北京能源集團與烏鎮旅遊按同一套模板從零建起來的。

茅盾與木心：一份不是圖像的資產

周莊的名氣建立在一幅畫著兩座橋的油畫上。烏鎮的名氣建立在兩位真在這裡生活過的作家身上，這是性質不同的一種資產。

茅盾（1896—1981），本名沈德鴻，從這座鎮子的經濟裡寫出了《林家鋪子》與農村三部曲，後來成為中華人民共和國首任文化部長。以他命名的文學獎是中國長篇小說最重要的獎項，第十一屆頒獎典禮於 2023 年 11 月 19 日在烏鎮舉行。西柵昭明書院——得名於在此讀書的梁昭明太子蕭統，《文選》的編者，讀書事繫於 503 年——的展陳稱烏鎮為該獎的永久頒獎地。而 2011 年的第八屆頒獎典禮是在北京舉行的，所以「永久」二字請讀作一個有近年實踐支撐的目標。

木心（1927—2011）是更鋒利的一例。他生於烏鎮，文革中入獄，後來旅居紐約，1994 年回鄉，寫下一篇關於烏鎮的散文：方言沒變，此外一無是處，結尾是「永別了，我不會再來」。文章 1998 年 12 月發表——正是這座鎮子開始重建的時刻。2006 年，陳向宏把七十九歲的他請了回來。他住在東柵修復後的老宅裡，直到 2011 年十二月去世；西柵的木心美術館由曾在貝聿銘事務所工作過的建築師設計，2015 年 11 月開放。

一座鎮子讀過自己最有名的流亡者寫下的判決書，然後把他勸了回來——這件事，是任何數量的舊石板都偽造不出來的。

一座舞台，一場峰會

有兩件事把烏鎮徹底帶離了水鄉這個類別，而兩件都該當作基礎設施決策來理解，而不是節目安排。

烏鎮戲劇節於 2013 年 5 月 9 日開幕，由演員與製作人黃磊、導演賴聲川、導演孟京輝與陳向宏共同發起，文化烏鎮主辦。首屆 6 部特邀劇目、19 場演出；到 2019 年第七屆已是 28 部、141 場，古鎮嘉年華則從幾百場增長到數千場。2016 年起，當代藝術邀請展按同一邏輯加了進來。

世界網際網路大會在 2014 年接踵而至。國務院新聞辦公室於 2014 年 10 月 30 日宣布烏鎮為永久會址，首屆峰會於 11 月 19 日至 21 日舉行，由中央網信辦與浙江省人民政府主辦。2016 年起，會議使用鎮旁專門建造的網際網路國際會展中心，主會議廳可容納約三千人。

關於它為什麼落在這裡，陳向宏自己的解釋最不玄虛也最有說服力：沒有烏鎮十幾年的旅遊發展、沒有把現代配套裝進傳統軀殼，這樣一個國家級國際會議根本沒法把烏鎮當會址。多年前作為待客設施裝上的全鎮免費無線網路，最後成了資格證明。

拿這些做什麼

把兩個片區當成兩種不同的東西，別對它們提同樣的要求。

去東柵看有年代的實物，也看那裡還有人住：茅盾的家和學堂、染坊、互相穿框的兩座橋、河裡的洗衣。去西柵看一座完整的鎮子被一家公司擁有、營運並點亮之後是什麼樣——而且住一晚，因為夜晚正是整個片區圍繞它設計的那件產品。然後留意你沒看見的東西：任何一個偶然在場的人。

烏鎮常被當作其他中國古鎮該抄的樣板，而它難以被抄的原因不是品味或才華，是有人先把鎮子買下來了。麗江留住了居民，最後還是失去了大部分；周莊保留了私人產權，因此管不了自己的店面；鳳凰試過整體門票又收了回去。烏鎮把這個變數拿掉了。

你會喜歡它的一切，和可能讓你不安的那一件事，出自同一個決定。

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LoreLens 應用可以識別江南木構民居、臨河水閣與石拱橋，並在你所站的位置講解它們背後的歷史。