乌镇：被买下、清空、再造的古镇

多数中国古镇是按“留下了什么”来介绍的。乌镇更准确的说法是：留下了什么，是谁决定的。

镇子在桐乡北端，属嘉兴，位于杭嘉湖平原腹地。距桐乡市区约 13 公里，距杭州与苏州均约 80 公里，距上海 140 公里。运营方给出的镇域面积是 79 平方公里，另有资料写 71.19，数字随统计口径变动。

不变的是机制。1999 年，一场火灾、一份规划合同和一位被派下来的干部，把这个地方送上了一条其他中国水乡都没走过的路，而游客欣赏它的一切，都是这条路的结果。

两个镇，一条市河

乌镇在历史上大部分时间是两个镇，接缝至今可读。

分界的是市河。河西是乌镇，属湖州府乌程县；河东是青镇，属嘉兴府桐乡县。运营方自己的沿革写明，这里曾是两省、三府、七县错壤之地——中国最肥沃的农田中间的一座边界小镇。两半在 1950 年 5 月合并，统称乌镇。

内部地理是一个十字。两条水道相交，把全镇切成四块，当地分别称东栅、南栅、西栅、北栅。近郊的一处新石器时代遗址被断在约 7000 年前；作为一个镇，乌镇被认为有约 1300 年历史。史上共出过 64 名进士、161 名举人——这是江南市镇正常的底噪。

四块里只有两块作为景区开放。这两块就是全部的论点。

一场火，和被派来善后的人

1999 年大年初一，乌镇发生一场严重火灾。桐乡市政府把自己的办公室主任、乌镇人陈向宏派下来安置灾民。工作结束后他没有被调回去，而是正式调任乌镇，负责古镇保护与旅游开发；乌镇旅游公司也在同年成立。

起点很差，值得写清楚。乌镇几乎没有像样的文物——实质上只有茅盾故居一处。周边的周庄、西塘、南浔已经积累了五到十年的旅游基础。而乌镇自己的 1990 年代是在倒退：米厂丝厂改制、工人下岗、河边搭鸭棚污染水体、古桥被拆、台阶改成坡道好过摩托车、石板路铺成水泥路，到处是乱搭建。

先做的是规划。1998 年，镇上委托同济大学城市规划设计院编制古镇保护规划，把整个古镇分成四级保护区域，缓冲面积达 198 公顷。1999 年又制订了针对东栅区块的首期整治保护总体规划。

东栅，1999 至 2001：轻手的那一半

东栅在 2001 年 1 月开放，当年游客就突破一百万人次。

那里做的事并不炫目，但在当时的中国确实是新的：管线地埋、改厕、清淤、泛光照明、搬迁七家企业、拆除与古镇风貌不符的建筑、修建大型停车场和游客中心。中国的遗产从业者后来借用了“乌镇模式”这个说法来概括这套做法，并把命名归给一个联合国专家考察小组——这一出处请当作运营方自己的叙述。

有两处刻意的省略定义了东栅。不建大型酒店，不做夜游项目，明确是为了减少对仍住在里面的人的干扰。镇上还在全区推行“一店一品”和平价销售政策，这就是今天西栅一切做法的祖先。

商业上见效很快：到 2004 年，这个片区已还清贷款，实现税后利润约 3550 万元。它也暴露了自身的极限。收入几乎全靠门票，游客一日游即走，而且——这才是关键那句——产权关系复杂导致管理无法深入。

东栅真正旧的东西

东栅是有年代实物的那一块，所以慢慢看一份短名单。

茅盾故居建于十九世纪中叶，约 650 平方米的清代江南民居。作家 1896 年 7 月 4 日生于此，一直住到 1910 年春离乡求学。1982 年列为浙江省文保单位，修复后于 1985 年 7 月开放，1988 年 1 月公布为全国重点文物保护单位。

隔壁是立志书院。其前身分水书院毁于 1860 年清军与太平军的交战；乡绅严辰自 1865 年起培修扩建，1868 年建成，名字取自一句关于立志的治学格言。茅盾幼时在此读书。

修真观在同名的观前街上，北宋咸平元年（998 年）由道士张洞明创建。中华人民共和国时期多有坍损，并长期被移作他用而拆除，乌镇成为旅游景点后由政府拨专款重建。标牌称之为“按历史原貌修复”——这句话字面上没错，值得仔细读。观对面隔水是一座古戏台。

宏源泰染坊——蓝印花布仍在那里成匹晾晒——可上溯至宋元年间，清光绪年间迁至东大街现址。而“桥里桥”是一处真实的几何关系：东西向的通济桥长 28.4 米，历史上重建过五次；南北向的仁济桥长 22.6 米。站对位置，两桥各自出现在对方的桥孔里。

西栅：买下、清空、重建

2003 年，镇上启动二期——省级重点项目，对象是西栅。工程历时四年。西栅于 2007 年 2 月开放，2010 年 4 月获评国家 5A 级景区。

物理数字很大。景区占地约 4.92 平方公里，由十二个岛屿组成，保存明清建筑三十余万平方米，横贯东西的老街长约 1.8 公里，内部河道近万米，古石桥 72 座，北部另有五万余平方米天然湿地。地下埋设了 21 种管道，含直饮水、消防、雨水，并架设了宽带网络。至于运营方所称“河流密度和石桥数量均为全国古镇之最”，那是一句没有给出口径的宣传语。

真正决定性的是另一个数字。中国财经媒体对该项目的报道写明：公司耗资十亿元量级购买商铺和原住居民房屋的产权，并将居民统一搬迁。同一篇报道把这称为西栅相对东栅的优势——不是风景，不是历史，是产权。西栅的工程保护量被估为东栅的三倍多；另有业内评论称新建部分占西栅建筑的 65%，那是行业文章里的数字，不是任何普查的结论。

它为什么长成那样

这是旅行写作最常跳过的因果一步，缺了它，西栅看上去就像运气好。

天上没有电线，因为一开始就埋进了地下。没有违章加建、没有互不协调的店面、没有晒褪色的塑料招牌，因为运营方拥有这些墙，可以直接说不。夜景照明整齐，因为它是作为一个系统被设计和布线的，而不是一盏一盏攒起来的。没有拉客、没有宰客，因为菜单和价格由公司定。

管理细节相当明确。景区内的酒店由公司直营。民宿由房东经营，但执行公司统一的管理标准，菜单统一、定价统一，平日与周末分档；一家民宿同时接待的餐桌数量有限制。商铺承租人要经过审核，条件包括承租人为夫妻、优先考虑本地居民，质量标准细到一盘番茄炒蛋要放几只鸡蛋。有关公司的报道还提到，为了让“一店一品”在商业上活得下去，公司会对承租人给予补贴。

现在读它的后果，同一批报道说得很直接：西栅颠覆了一座镇子的结构。游客成了这里的“镇民”，原住居民成了进来经营民宿、餐厅和商铺的“外来者”。

这既不是丑闻，也不是胜利，而是一笔交易。你买到的是一个清晰、安静、没有杂物的水边夜晚，代价是你面前没有一个人是因为与你无关的理由待在那里。

它归谁所有

产权链是公开的，因为母公司是上市公司。

在上海上市的中青旅控股取得乌镇旅游股份有限公司的控股权，此前持股 51%，2013 年七月以 6750 万美元收购两家 IDG 旗下公司持有的 15%，增持至 66%。交易完成后只剩两个股东：中青旅与桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司。乌镇旅游单独上市的计划被搁置，部分原因是历史文化名镇发行上市需经中央住建部门审核同意。

2025 年 10 月，在交易所互动平台上回答投资者关于商铺归属的提问时，中青旅明确表示：乌镇景区的经营性资产由乌镇旅游股份有限公司拥有完整产权。

体量解释了这份关注。乌镇旅游 2012 年营业收入 6.9 亿元，约占母公司净利润的四成；接待游客量 2012 年过 600 万人次，2017 年过 1000 万人次，当年营收 16.46 亿元；2018 年营收 19.08 亿元、净利润 7.34 亿元。这套模式还被证明可以搬走：北京司马台长城下的古北水镇就是中青旅、IDG、一家北京能源集团与乌镇旅游按同一套模板从零建起来的。

茅盾与木心：一份不是图像的资产

周庄的名气建立在一幅画着两座桥的油画上。乌镇的名气建立在两位真在这里生活过的作家身上，这是性质不同的一种资产。

茅盾（1896—1981），本名沈德鸿，从这座镇子的经济里写出了《林家铺子》与农村三部曲，后来成为中华人民共和国首任文化部长。以他命名的文学奖是中国长篇小说最重要的奖项，第十一届颁奖典礼于 2023 年 11 月 19 日在乌镇举行。西栅昭明书院——得名于在此读书的梁昭明太子萧统，《文选》的编者，读书事系于 503 年——的展陈称乌镇为该奖的永久颁奖地。而 2011 年的第八届颁奖典礼是在北京举行的，所以“永久”二字请读作一个有近年实践支撑的目标。

木心（1927—2011）是更锋利的一例。他生于乌镇，文革中入狱，后来旅居纽约，1994 年回乡，写下一篇关于乌镇的散文：方言没变，此外一无是处，结尾是“永别了，我不会再来”。文章 1998 年 12 月发表——正是这座镇子开始重建的时刻。2006 年，陈向宏把七十九岁的他请了回来。他住在东栅修复后的老宅里，直到 2011 年十二月去世；西栅的木心美术馆由曾在贝聿铭事务所工作过的建筑师设计，2015 年 11 月开放。

一座镇子读过自己最有名的流亡者写下的判决书，然后把他劝了回来——这件事，是任何数量的旧石板都伪造不出来的。

一座舞台，一场峰会

有两件事把乌镇彻底带离了水乡这个类别，而两件都该当作基础设施决策来理解，而不是节目安排。

乌镇戏剧节于 2013 年 5 月 9 日开幕，由演员与制作人黄磊、导演赖声川、导演孟京辉与陈向宏共同发起，文化乌镇主办。首届 6 部特邀剧目、19 场演出；到 2019 年第七届已是 28 部、141 场，古镇嘉年华则从几百场增长到数千场。2016 年起，当代艺术邀请展按同一逻辑加了进来。

世界互联网大会在 2014 年接踵而至。国务院新闻办公室于 2014 年 10 月 30 日宣布乌镇为永久会址，首届峰会于 11 月 19 日至 21 日举行，由中央网信办与浙江省人民政府主办。2016 年起，会议使用镇旁专门建造的互联网国际会展中心，主会议厅可容纳约三千人。

关于它为什么落在这里，陈向宏自己的解释最不玄虚也最有说服力：没有乌镇十几年的旅游发展、没有把现代配套装进传统躯壳，这样一个国家级国际会议根本没法把乌镇当会址。多年前作为待客设施装上的全镇免费无线网络，最后成了资格证明。

拿这些做什么

把两个片区当成两种不同的东西，别对它们提同样的要求。

去东栅看有年代的实物，也看那里还有人住：茅盾的家和学堂、染坊、互相穿框的两座桥、河里的洗衣。去西栅看一座完整的镇子被一家公司拥有、运营并点亮之后是什么样——而且住一晚，因为夜晚正是整个片区围绕它设计的那件产品。然后留意你没看见的东西：任何一个偶然在场的人。

乌镇常被当作其他中国古镇该抄的样板，而它难以被抄的原因不是品味或才华，是有人先把镇子买下来了。丽江留住了居民，最后还是失去了大部分；周庄保留了私人产权，因此管不了自己的店面；凤凰试过整体门票又收了回去。乌镇把这个变量拿掉了。

你会喜欢它的一切，和可能让你不安的那一件事，出自同一个决定。

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LoreLens 应用可以识别江南木构民居、临河水阁与石拱桥，并在你所站的位置讲解它们背后的历史。